活着真难，15年亏28亿美元，阿迪达斯被迫“断臂求生”

莆田鞋资讯报道:http://www.ashaoxiangce.com   作者：阿少莆田鞋   时间：2020-12-24

运动鞋服的寒冬还未过去，阿迪达斯考虑“卖子求生”。

阿迪达斯12月14日发布声明称，已开始评估锐步的战略选择，包括是否出售，这是其新的五年战略发展计划的一部分，最终决定将于2021年3月10日宣布。

事实上，两个月前相关消息便已传出。据悉，潜在买家包括中国的安踏集团以及美国的威富公司，后者拥有Vans、Timberland等多个品牌。

这意味着，在豪掷38亿美元购下锐步14年后，阿迪达斯还是没能实现强强联合的美好愿望。仅占总营收7％的现状，让锐步在阿迪达斯的版图里显得有些鸡肋。

阿迪达斯的CEO卡斯珀·罗斯特德甚至表示，“收购锐步是公司发展历程当中最昂贵的错误之一。”

锐步的曾经辉煌

但以前的锐步，也不是没有辉煌过。

始创于1895年的锐步，不仅发明了全球第一双钉子鞋和充气鞋，还曾签约鼎鼎大名的奥尼尔、艾弗森和姚明作为代言人，NBA球场上据说曾有100多位明星穿着锐步。

现在只要提起运动鞋，几乎人人都回避不了耐克和阿迪达斯，但在90年代，锐步却是所有年轻人心中的梦想。

1991年，NBA球星迪·布朗以遮眼扣篮的动作一举击败飞人乔丹而震惊全球……其中，迪·布朗在每次上场前，都要为自己的球鞋打打气，迪·布朗当时穿的正是锐步最新黑科技产品——Pump。

其实，所谓的Pump就是在鞋面或鞋舌里装上气囊，通过充气或放气来控制鞋子的包裹性。可别小看这么一个不起眼的技术，却从根本上解决了鞋子合不合脚这个历史遗留问题。

锐步继“Pump后，相继又发明了“蜂巢气垫”和““侧面悬挂气垫”这二项黑科技。

“蜂巢气垫”是由数千个蜂窝状的气囊组成的鞋底减震技术，这项技术有点像耐克沿用至今的AIR。而“侧面悬挂气垫”则是把气垫装到了鞋的侧面，不仅让鞋子看起来更丰满霸气，而且还根本性的解决了鞋子的侧面支撑问题……

拥有这些黑科技的锐步，完全是高科技的代名词，不仅价格昂贵，而且一鞋难求。

2006年，阿迪达斯和锐步正式“结缘”，前者以38亿美元价格收购了总部位于美国波士顿的锐步。阿迪达斯的想象很美好，希望通过强强联合与美国最大竞争对手耐克争夺市场。

彼时，比阿迪达斯还要“年长”53岁的锐步，在几经沉浮之后，产品销售和利润收入从榜首滑落，位居阿迪达斯和耐克之下，成为世界排名第三的运动鞋品牌。而在收购前一年，耐克的市场占有率为36.6％，阿迪达斯的市场占有率为22.2％。

“拖油瓶”锐步

不过，后来的发展却并未如阿迪达斯所愿。模糊的定位加上略过时的设计，让锐步的发展不尽如人意，转型没有太大起色，亏损也一直如影随形。直至2018年，锐步才终于扭亏为盈。

这与2016年上任的卡斯珀·罗斯特德不无关系。彼时，他定下目标要在2020年恢复锐步的盈利，并表示对待阿迪达斯和锐步会一视同仁。之后锐步启用了新的LOGO，定位在健身行列，终于在2019年初重新获得利润，业绩也有了缓慢的增长。

锐步在2019年恢复了收入增长，主要受北美地区在2019年实现两位数增长的推动。以欧元计算，2019年锐步的收入增长了4％，达到17.48亿欧元。

即便出现了增长，但在阿迪达斯的整体版图里，锐步17.48亿欧元的营收，仅占阿迪达斯当年236亿欧元总营收的7％。

到了今年，疫情的突袭让事情再次出现了转变。11月10日，阿迪达斯发布的前三季度业绩显示，净销售额同比下降了18％，营业利润同比大幅下滑了78％至5.26亿欧元。

对于利润暴跌的原因，阿迪达斯表示是受疫情影响，公司支出增加所导致的，其中主要包括大中华区的产品回收、采购订单取消、库存增加和坏账准备金的增加，以及与零售门店和锐步相关的损失。

其中，前三季度锐步品牌营收下降了20％。

具体到第三季度财报，虽然当期阿迪达斯整体的收入出现了回升，但仍同比下降7％，其中阿迪达斯品牌销售额同比下降2％，而锐步品牌销售额同比下降了7％。

除了增收困难，从品牌自身的价值来看，锐步也大不如前。2019年，阿迪达斯将锐步的账面价值较2018年减记近一半至8.42亿欧元，相较于收购时的价格相去甚远。

锐步似乎成为了拖累阿迪达斯业绩的“拖油瓶”。

于是，在阿迪达斯公布出售锐步的计划后，股价在随后的两个交易日都实现了上涨。

有不少观点认为，阿迪达斯此番降价出售锐步是“断臂求生”。

但也有人认为，阿迪达斯最初收购锐步的目标就并非做大做强，而是将其消化。阿迪品牌影响力本身就比锐步强，产品也重叠，所以当时收购锐步即是为了提升综合市场占有率。

现在，目的已经达到，也同时也消化了锐步的市场、产品及专利、营销等资源，再加之今年大环境不好，需要更多的流动资产，出售能提升流动性。因此，此时的出售更具价值。

梳理锐步的发展历程可知，自被收购以后，阿迪便将其NBA的赞助权收入囊中，逐渐替代锐步在篮球市场继续发力，此外，由于品牌个性模糊、策略失误等因素影响，锐步的市场份额也日益缩小。

对此，业内人士表示：“出售锐步与其说‘割肉卖子’，倒不如说是阿迪在‘物尽其用’之后的一次‘断臂求生’。”

阿迪出售锐步已是板上钉钉，但是锐步最终会花落谁家还是未知数。

据外媒报道，目前锐步的估值约在15亿欧元到25亿欧元之间。如此来看，若收购锐步，至少需要准备100亿人民币，而这个价格对于疫情之下的服装企业来说，并不便宜。

作为潜在的收购方之一，安踏对于亚玛芬的消化还在进行中，加之疫情的冲击，其自身是否有足够意愿及能力接手锐步着实还有待商榷。