阿迪达斯也撑不住了？出售锐步“卖儿求生”

莆田鞋资讯报道:http://www.ashaoxiangce.com   作者：阿少莆田鞋   时间：2020-11-02

2020年，是服装行业集体的“寒冬年”。

从本土服装品牌拉夏贝尔年亏21亿，不得已关店、甩卖求生存，到美国老牌服装企业GAP宣布8万名店员强制休假及削减高管薪酬，再有著名内衣品牌维多利亚的秘密正式进入破产清算等。疫情冲击下，国内外服装品牌无一幸免。

裁员、降薪、停产歇业，成为服装企业自救的三板斧。更有甚者，选择卸掉身上难以继续承重的小包袱，于严峻的生存环境中轻装上阵。10月24日，据德国财经月刊《经理人杂志》、彭博社等外媒报道，阿迪达斯正在考虑出售旗下运动品牌锐步（ReeBok）。

就在2017年，阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德还曾表示，他对待阿迪达斯和锐步就像对待两个孩子一样一视同仁，并计划锐步到2020年取得显著的销售增长和利润增长。

▲阿迪达斯和锐步曾经是两个同样优秀的孩子。图片来自网络。

不过三年光景，卡斯帕·罗思德就要狠心舍弃他的其中一个“孩子”。这其中有锐步自2006年收购后一直表现平平的缘故，但更重要的是，阿迪达斯自身走到了内外交困的关口。

百年老牌锐步的乏力与FILA（斐乐）在安踏的经营下逐年在中国获取高曝光及知名度，并最终成为安踏近年来业绩增长的主力相比起来，锐步被阿迪达斯收购就像是一个令人惋惜的反面案例。

“阿迪达斯稀释了锐步，使得锐步几乎消失了。”与锐步有过签约合作的前NBA著名球星沙奎尔·奥尼尔，曾公开对阿迪达斯收购锐步后的不善经营表达批评。

要知道，锐步发展到2020年已经整整62年，曾经最辉煌的时候是全球运动鞋品牌第一名。九十年代，锐步开始布局除鞋业之外的多元化战略，涉足健身服饰、橄榄球、棒球、足球、田径等多领域。2000年之后锐步先后与北美四大职业体育联盟NFL（美国职业橄榄球联盟）、NBA、NHL（美国国家冰球联盟）、MLB（美国职业棒球大联盟）展开合作，品牌声誉达到顶峰。

2001年，锐步签下NBA球员艾弗森。2003年，锐步又签约年仅23岁的火箭队球员姚明。2004年的雅典奥运会，锐步更是赞助全球400多个运动员和运动队参赛。

彼时的锐步风头正盛，其品牌知名度与业绩也一度与耐克不相伯仲。2006年，同为耐克竞争者的阿迪达斯向锐步抛出橄榄枝，以38亿美元的价格将其收入囊中，二者欲合力拿下全球第一大运动的品牌。

然而收购的发展却超出锐步所预料。几乎是收购一结束，阿迪达斯就抢走了锐步的NBA赞助合约，撇开锐步与联盟签订了长达11.4亿美元的合同，联盟方面也认为来自德国的阿迪达斯更有利于NBA在欧洲和亚洲的推广。2010年，随着市场份额的缩小与走势下滑，锐步也没能保住NFL的合同，后者选择与耐克续签。

自此，锐步品牌一蹶不振。从2014年开始，市场便不断传出阿迪达斯想要出售锐步的消息。

直至2016年，卡斯帕·罗思德执掌阿迪达斯，亲自出面否认出售传言，主导锐步关闭表现不佳的门店，终止部分品牌授权，并提出要在中国市场重启锐步。其计划到2020年之前要在中国开设500家锐步品牌形象店，其中2017年的目标是50家。

今天回看，你会发现锐步在中国的门店显然没能达到500家。从其官网信息可见，目前锐步线下门店主要集中在北京和上海，但都不超过10家，剩余分布在湖南、内蒙、山西等城市，全国范围内至多不过50家门店。

而在疫情影响下，本来于2018年勉强恢复盈利的锐步再度受到重创。公开资料显示，2020年第二季度，阿迪达斯品牌销售额下降33%，而锐步的收入下滑更严重，达到42%之多，也因此引发阿迪达斯投资者的愈加不满。

就在阿迪达斯欲出售锐步的消息传出后，其股价在德国法兰克福股市的交易中上涨3.4％。

全球第二大运动品牌已掉队事实上，如果不是阿迪达斯自身穷途末路，锐步还不至于走到真正被出售的这一步。这一点，回溯阿迪达斯过往每一次“减负”时所面临的情境便不难得知。

2015年，阿迪达斯以2.8亿美元出售旗下商务休闲品牌Rockport（乐步）时，就曾连续两年调低业绩预期；其后还包括剥离美国运动品牌MitchellNess，出售高尔夫品牌等聚焦核心品牌，也是为了重振业绩。

锐步虽然自2018年勉强恢复盈利，但毕竟根基不稳，自然成为疫情冲击下阿迪达斯首先选择抛弃的负担。

据阿迪达斯披露财报数据显示，集团上半年财年营收下滑27%至83.32亿欧元（折合人民币约658亿元），营收亏损达2.68亿欧元（折合人民币21.15亿元），而去年同期的营业利润为15.18亿欧元。

相比之下，截至8月31日的第一财季内，耐克集团收入同比下跌0.6%至106亿美元（折合人民币约712亿元），超出市场预期的91.45亿美元。同时，集团净利润实现15.2亿美元（折合人民币约102亿元），几乎是华尔街分析师预期的两倍。

尽管第三季度阿迪达斯业绩因中国市场的强力拉动也有所回升，但实际上，在疫情爆发之前，阿迪达斯已经面临增长乏力的困境。

自2017年后，阿迪达斯在技术研发和迭代上便大有力不从心之感。为了保证净利的持续增长，集团在包括足球、篮球等多专业领域都有意缩减了研发投入，尽管稳住了资本市场，但实际上却在后续竞争中接连败下阵来。

近两年，耐克推出了持续热炒的Jordan及空军一号系列等爆款产品，阿迪达斯却仅有椰子鞋Yeezy短暂撑起场面，主要依靠的是Boost中底技术及与坎耶·维斯特的合作，拉动品牌增长。
 

但从2019年第三季度，阿迪达斯公布的财报核心数据中，鞋履销售仅同比增长1%，而该数据在2018年同比增长8%时，就有分析表明背后主要是受Yeezy系列鞋款的增长势头放缓所致。

值得注意的是，从2018年下半年起，Yeezy系列便一改少量发售的风格，多双热门鞋款发货量达到100万双，远超此前仅限量数千双的发售规模。阿迪达斯曾用“民主”一词形容Yeezy的战略转变，他们期望更多普通人能穿上椰子鞋。但实际上，谁都懂，这是为了冲击更好的销量。

放弃饥饿营销使得阿迪达斯赢得短暂的业绩增长，但发售扩大的压力也马上随之而来，因为稀缺才是球鞋的价值所在。果不其然，增产后的Yeezy在消费市场开始丧失其原有的吸引力，最终在2019年第三季度出现停滞增长的尴尬局面。

2020年，阿迪达斯与耐克的差距进一步拉大。年内阿迪达斯股价仅累计上涨2.2%，而耐克的股价涨幅高达27.2%，市值冲破了2000亿美元。除此之外，阿迪达斯周围还环伺着包括Lululemon、安踏等多品牌的威胁。

更有甚者，阿迪达斯最倚重的大中华区将面临剧烈的人事变动。其大中华区董事总经理高嘉礼早在9月27日便宣布，将于2020年11月1日正式卸任。

自2011年开始，高嘉礼已统率阿迪达斯大中华区近10年，彼时刚接手时，阿迪达斯在中国的市场份额约为8.5%，跌至当时5年内最低点。如今，大中华区销售额早已翻倍，也成为各大国际运动品牌除北美外最大的竞争市场时，高嘉礼却突然辞职。“可能也是无法在重压之下达成总部要求，从而离职。”据财联社援引相关人士分析。

 

内忧外患下，阿迪达斯选择卸下锐步，轻装上阵。在未来的挑战中，阿迪达斯的姿态还能保持锐利、脚步还能重新变得轻快吗？